Le rythme du dialogue avec les consommateurs
Toute communication a un rythme. Lorsque l’on choisi d’appeler une personne au téléphone au lieu de lui envoyer un email, c’est en partie pour des impératifs de rythme. On souhaite avoir un retour instantanément.
Je pense qu’il en va de même lorsque les consommateurs souhaitent établir une communication avec une marque. Votre marque a-t-elle les moyens nécessaires pour répondre à tous les rythmes?
L’instantané
La plupart des marques n’ont pas les moyens de mettre en place des centres d’appels qui leur permettent de répondre en direct à tous leurs consommateurs. Il existe heureusement des alternatives.
La plus prometteuse à mon avis est twitter. Twitter permet à une marque de répondre quasi-instantanément aux consommateurs, tout en ayant la possibilité de planifier les réponses (si aucun opérateur n’est disponible, « le conseiller twitter » peut répondre 2-3 minutes après). Je trouve que c’est moins frustrant pour le consommateur que d’attendre 5 minutes au téléphone (il peut faire autre chose en attendant et surtout il ne paie pas l’attente). Un autre avantage de twitter est qu’il oblige à être bref (140 caractères seulement, ce qui le limite de fait à certains usages).
Il existe également des possibilités d’intégrer un « chat » au site web de la marque. Tout comme twitter, le chat permet de traiter plus de demandes en parallèles : « le conseiller chat » peut « chater » avec plusieurs consommateurs en même temps, et peut planifier les réponses en cas de surcharge.
Le rapide
Parfois le consommateur n’attend pas une réponse instantanée. Il faut lui proposer des solutions intermédiaires afin de désengorger les moyens cités dans le paragraphe précédent.
La première solution est le blog. A condition d’avoir une équipe ayant les moyens de communiquer avec les consommateurs sur ce support, il peut-être un excellent moyen de répondre à une demande de communication de la part de l’un d’entre eux.
La seconde solution est le forum. Là encore, cette solution nécessite d’avoir une équipe ou un conseiller dont répondre aux consommateurs fait partie de l’affectation. Le forum permet d’une part de répondre à des demandes complexes, techniques, et permet surtout de rendre la réponse à la question facilement accessible aux autres consommateurs qui auraient les même interrogations. Le contenu du forum peut également nourrir la Faq.
Le système du « web call back » est également intéressant. Le principe est simple : le consommateur laisse son numéro de téléphone sur Internet et l’entreprise se charge de le recontacter lorsqu’il le souhaite (cela peut-être quasi-instantanément ou à une heure choisie par le consommateur). Ce système permet de bien planifier les appels et donc les équipes dédiées à ce canal.
Le plus lent
Il y a ensuite des systèmes plus lents, mais qui peuvent être efficaces dans certaines situations.
La réponse aux consommateurs par la Faq ou par du contenu informatif sur le site web de la marque peut être envisagée dans certains cas par exemple. Cela permet de ne répondre qu’une seule fois à une question qui revient souvent.
Les réponses par courrier old school peuvent également servir, surtout dans le cas où une réponse un peu solennelle (ou contractuelle) est nécessaire : confirmation de changement de formule, suivi juridique d’un différent…
Il est important que l’entreprise soit capable de répondre à ces différentes demandes de rythmes. Il faut bien garder à l’esprit que le rythme choisi doit correspondre au rythme attendu par le consommateur.
Analyse - marketing Par Jean Dubearnes Mots clés: consommateur
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Débat à initier entre consommateur ou l’outil prend le pas et client où c’est alors le segment de client qui peut orienter l’action. Par exemple, dès lors que j’ai identifié qui sont mes meilleurs clients, je peux décider de prendre l’initiative du contact ?
A mon avis, la question du rythme dépend en priorité du besoin du consommateur. Il faut lui laisser la possibilité de dialoguer au rythme qu’il souhaite avec l’entreprise. Et c’est vrai qu’en se limitant à une seule forme de communication avec ses consommateurs, on cours le risque de voir l’outil prendre totalement le pas sur les désirs de ceux-ci.
Une entreprise peut en effet prendre l’initiative du dialogue avec ses meilleurs clients à condition d’être certaine que ce dialogue répond à une motivation du client (qui peut être simplement le réconfort de sentir que la marque lui porte de l’attention).